丁磊的新消费，是修炼商业的“内功”

网易Q3财报发布后，股价大涨近10%，达到325美金。一向频传捷报的大网易，这次也没有令市场失望。

在11月16日发布的Q3财报中，网易实现了营业收入394.95亿元，同比增长51.44%；Non-GAAP净利润108.33 亿元，同比增长21.66%。

与营业收入和净利润增长齐飞的，是持续进入高速发展通道的电商业务。网易考拉、网易严选等带动了电商业务贡献营收占比逐渐增大；Q3邮箱电商及其他业务收入37.35亿元，同比上升79.57%，占Q3公司总收入比例为29.93%。

对于正在发生的零售变革，每个零售界大佬都有话说。马云提出的新零售迅速火遍大江南北，刘强东说这是第四次零售革命之无界零售，张近东表示智慧零售是大势所趋。顺势而为，丁磊也带来了“新消费”，这只是一场概念上的炫技，还是认知上的飞跃呢？

文/钱皓

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如何理解丁磊眼中的“新消费”？

丁磊的“新消费”，聚焦于人们消费观和消费行为的变化，让商品回归“真善美”，核心是围绕“消费者”。

消费升级下的新中产们早已衣食无忧，因此，他们在物质之上更追求“档次”，以满足精神需求；并且对价格越来越不敏感，而是将注意力集中到产品的审美、品质以及服务上。星巴克就悟到了这个真谛，卖的不是咖啡，而是小资的休闲生活方式。同样地，新消费下的商品要逐渐“功夫在诗化”，所谓“诗化”就是让商品回归真（正品）、善（良好的体验）、美（格调、品位），满足人们对于美好生活的向往。

另一方面，“诗化”不仅是让购买对象（商品）艺术化，更要用精选商品驱动购买行为的主体“人”真正感受到幸福。在信息冗余、商品繁多的世界里，时间成本和决策成本越发高昂。降低消费者的“决策成本”、通过“全球一键购”提升幸福指数，也就成为了必然。

新中产明显更青睐经过“筛选”的优质产品和服务。为知识付费、高效得到有用信息，买会员服务、观赏到超清视频……这些新消费趋势都是他们热衷于“删繁就简”的明证。丁磊语境中的新消费，也正是瞄准了这一痛点，不遗余力地缩减消费者筛选和购买商品的时间。

大道至简，所有零售形式的演变，最终都是以人为本；围绕对用户需求的不同理解，调整服务、销售以及陈列方式。

如果说过去零售解决的是商品丰富度的问题，让用户随时随地，找得到、买得到；那么，如今核心诉求已经变为让消费者买得更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康。这么看来，新消费也是在响应国家号召，满足“人民日益增长的美好生活的需要”。

马云瞄准了商机，丁磊洞察到人性。

马云提出的新零售风靡一时，丁磊抛出新消费是隔空叫板阿里吗？皓哥认为，两种概念本质上是零售变革下的一体两面，源自不同的解读角度，两种思想碰撞相映成趣。

首先是时机差异使得双方关注点不一。“新零售背景”是互联网流量红利触顶，而实体零售有更好的体验与渠道下沉的契机；“新消费时机”是新中产崛起后，丁磊对人性和消费市场变化的洞察和总结，犹如消费的文艺复兴时代。

其次视角差异也导致二者的截然不同。“新零售”重视人货场的重构，解决的是流量和商品流通效率的问题，聚焦点在供给端。“新消费”更强调“以人为本”，聚焦点在需求端，其方法论是“货找人”，并且是优中选优的货，货只是配角。

02

“新消费”崛起背后的驱动力

外功成熟，着力修炼内功

武功有内外之分，内功是驱动外功体现的基础，天下武功，唯快不破，其中的快，便是内功的极致体现。

凌波微步是金庸武侠的独步轻功步法，初学时只知按顺序踏着卦象方位行进，用来躲避众多敌人的进攻。互联网江湖斗阵亦如此，通过自身的布局和重资产投入，提高竞争壁垒，为自身获得更为稳固的安全地位。

然凌波微步的精妙之处在于，若无扎实的内功根基，凡人强行走起来，只会步入自绝经脉的危境。

一个企业若想长远发展，更需要修炼内功，立足于内部能力洞察时代发展趋势，做更多布局和整体思考的长久战略，才能登峰造极。

在修炼武功上，百度大概最有心得。曾进军O2O却黯然退出，陆奇归来All in AI，修炼技术内功，方能发展迅速。

百度曾涉足诸多领域，最终都无疾而终，盲目跟风投机，致使在BAT巨头中掉队太多。为了走出低迷，挖来陆奇救火，大刀阔斧地改革，对于自身基因不擅长的业务，或是砍掉或是出售。回归技术驱动战略，看准人工智能的未来发展，修炼公司的技术内功，获得焕发新春的机会。在电商武林中，外功日渐成熟，各大高手正回归内功，即对用户需求的快速洞察与满足能力的角力。

所谓外功成熟，包含技术、消费者结构和产业基础设施三个维度。

一是移动互联网、AI等新技术运用，让消费者成为买卖关系中的新主宰。

随着商品供应的充足，一味地增加供给来满足用户需求的做法，已无法促进用户消费需求，特别是移动互联网、AI时代的到来，更是让用户逐步成为整个市场的中心。

二是新中产崛起后的阶层迁徙，带来了消费者对品质、体验等的全面升级。中产阶级的日益扩大成为新时代的增长蓝海，格调标志着阶层的区分，品味主导消费决策，并成为引发消费升级的新主宰力量。

三是产业基础设施的成熟，包含了制造业升级、物流仓储基础设施的升级、跨境电商贸易形式的升级。

中国产业结构升级，基础设施日臻成熟，包括制造业、物流仓储基础设施和以跨境电商为代表的新型贸易形式都发生了极大革新。这些产业结构的调整潜移默化地影响了人们消费方式的转变，并促使了新消费时代的到来。

既是外功已炉火纯青，电商又该如何修炼内功，才能独步天下呢？

在皓哥看来，电商的内功，仍要回归于对消费者的需求洞察与满足。

从当前消费需求来看，购买方式、购买理念和购买目的的嬗变，都在为行业发展带来新的契机，也就是电商的内功。正是丁磊对新消费的深刻理解，才造就了他对网易考拉、网易严选的谋篇布局，满足消费者对于格调、品质、效率的美好渴望，实现了平台与用户之间的双向尊重。

03

网易的新消费变革之路

究竟如何？

深谙“新消费”下修炼内功的独门秘诀，网易考拉和网易严选征战电商武林，有望站上第一阶梯。

在新消费变革之路上，网易电商修炼内功日益精湛，其主流基调始终围绕新中产阶级渴望更好生活的诉求，配合自身优势，逐渐形成“花更少的钱，过更好的生活”的消费理念。在此理念的驱动下，网易电商齐修两大内功秘籍。

秘籍之一网易考拉，做全球品质的跨境电商模式，满足用户对全球好货的便捷采买需要。秘籍之二网易严选，从制造着手，践行设计、生产、质检、物流仓储到营销的重模式，满足用户对品质和性价比的诉求。

网易的新消费之路，甚至比美国Costco有过之而无不及。

新消费看似是个新词儿，实则源远流长。当年Costco在亚马逊和沃尔玛双巨头的夹缝中，硬撕开一条发展的道路，正是迎合了美国新中产崛起后对品质与高性价比的追求。网易考拉、网易严选继承了Costco的精髓，删繁就简，抓住最有区分度和优质的产品。前者侧重跨境电商，后者侧重精选电商，本质上都是迎合消费升级的产物。

青出于蓝而胜于蓝，皓哥认为网易严选、考拉相比Costco更胜一筹。Costco精选品牌商合作，而严选深入上游供应链，借助品牌的供应商背书，绕过大牌的利润分成天花板，为消费者提供更极致性价比；同时强调原创和设计，打造增量，建立品质电商的壁垒，将网易独有的用户数据、品牌调性和认知优势，赋能给更多有实力的中国制造商，帮助中国制造转型。

网易新消费之路的边界不止于电商，围绕新中产的品质新生活，可提供一站式的服务。

网易考拉和网易严选的骄人战绩，让丁磊在电商战场站稳了脚跟。但他的雄心绝不止于此，手握诸多好牌的网易，是要打出一张“王炸”，掀起互联网的一波新风暴。在网易旗下游戏、邮箱、云音乐、新闻、公开课等优质产品里，都可以嗅到新消费的情怀和理念。

围绕新中产的消费诉求，在各个领域进行针对性创新，精益求精不断打磨产品，人人奔走相告“网易出品、必属精品”，从而收获一批死忠粉，最终杀出红海重围，实现后发先至。

总而言之，网易精心打造了一个优质产品矩阵，涵盖了物质到精神的方方面面，通过长久积累的品牌美誉度和用户流量基础，输出“网易有态度”的价值文化，网易要给新中产提供一站式高质量的产品和服务，为新中产创造全新的生活方式。

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结语

以前网易电商的愿景是再造一个新网易，而如今看丁磊对“新消费”的诠释，或将开启一个新帝国。

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